第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷 　
Event Marketing,有人直譯為"事件行銷"亦有人稱之為"活動行銷"。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到"一舉揚(yáng)名天下知"的目的。進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。

　　利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈爾巴簽定限制戰(zhàn)略核武簽字時刻照片所做之廣?quot;筆比劍更強(qiáng)"；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做"沒有愈合不了的傷口"之廣告。舉凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)保或社會責(zé)任之名而從事的公益活動。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

　　所謂善用時勢環(huán)境，指的是對世局、政局或?qū)ι鐣�議題、消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢的資源。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。

　　要資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。

　　企業(yè)所發(fā)動的Event，如果具有知識性或教育性，其意義絕對不同于一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。因此具有導(dǎo)引教育或新知的vent,今后必會為更多企業(yè)所重視。

　　2001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的"和平"號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個美國公民免費(fèi)贈送其生產(chǎn)的玉米卷。

　　于是，“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，"和平"號墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會。

　　Taco Bell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯·貝克指出："我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解。"

　　事件行銷，就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點(diǎn)又是一條思路。

　　由我為內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的"尋找《找朋友》著作權(quán)人"的事件行銷，就是制造事件的成功案例。

　　找朋友找出來的故事

　　內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實(shí)行股分制改造，成為全國乳制品行業(yè)第一家上市公司。

　　伊利冰淇淋、雪糕的消費(fèi)對象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨(dú)生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點(diǎn)。但當(dāng)我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔(dān)憂的是，學(xué)校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的"新兒歌"，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人"借債"。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。"找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......"旋律優(yōu)美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創(chuàng)意要求。但遺憾的是翻遍所有常規(guī)資料，都沒有發(fā)現(xiàn)這首歌曲的署名，一個策劃案就此誕生了。

　　知識產(chǎn)權(quán)問題，在中國曾幾度被炒為熱點(diǎn)。20世紀(jì)90年代中期，中美之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，險些成為點(diǎn)燃兩國貿(mào)易戰(zhàn)的導(dǎo)火線。事隔幾年，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的案例仍有發(fā)生，現(xiàn)在如果把知識產(chǎn)權(quán)的文章從正面去做，一定會產(chǎn)生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團(tuán)的認(rèn)同。為了不影響伊利品牌"找朋友篇"電視廣告在中央電視臺的播出，我們先行向中國音樂著作權(quán)協(xié)會交納了《找朋友》版權(quán)費(fèi)，同時在發(fā)行量超過百萬的《南方周末》報等媒體發(fā)布硬性廣告，公開尋找《找朋友》著作權(quán)人。繼而，由伊利集團(tuán)在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，向記者宣布：伊利集團(tuán)在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權(quán)人一時無法找到，已請中國音樂著作權(quán)協(xié)會代收版權(quán)費(fèi)。不久，《中華工商時報》《中國經(jīng)營報》《光明日報》《南方周末》《羊城晚報》等強(qiáng)勢媒體紛紛以"一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權(quán)人"為標(biāo)題，報道這一事件，同時吸引眾多地方報刊的轉(zhuǎn)載。新聞炒作不僅增添了伊利集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，更重要的是提高了伊利電視廣告"找朋友篇"的關(guān)心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權(quán)人的廣告刊出以后，相關(guān)單位不斷接到《找朋友》"著作權(quán)人"的來信，許多熱心人也提供了線索。

　　人民音樂出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在1950年創(chuàng)作的。林綠進(jìn)一步解釋說，1950年他在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)任樂隊副隊長，同時還是舞蹈團(tuán)創(chuàng)作組的成員。這個創(chuàng)作組為了普及群眾性的集體舞,商定編一個簡單易學(xué)的東西。林綠很快就"連詞帶曲"寫了出來，共二十四小節(jié)，其中八小節(jié)的歌十六小節(jié)的舞曲。為了證明聲明屬實(shí)，林綠出示了一張油印歌片的復(fù)印件。上面寫著"《找朋友集體舞》，中央戲劇學(xué)院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞"等字樣。同時，林綠還提供中國藝術(shù)研究院離休干部肖晴為其作證。肖晴女士說，林綠這個人很老實(shí)，不會干冒名的事。據(jù)此，林綠老人聲明對《找朋友》詞曲"擁有始創(chuàng)權(quán)"。

　　無獨(dú)有偶，就在林綠聲明在《光明日報》見報后不久，中國兒童藝術(shù)劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權(quán)人。宋楊說詞曲作于1950年初，當(dāng)時她在北京市勞動人民文化宮跳集體舞,發(fā)現(xiàn)學(xué)跳舞的青年人由于來自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動作有距離或十分別扭。于是想到現(xiàn)在《找朋友》的歌詞，然后再譜上曲調(diào)，連跳帶唱創(chuàng)作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據(jù)是音樂資料《少年舞蹈》封皮上標(biāo)有"宋楊編"字樣，書中部分樂曲標(biāo)明"匈牙利"民間舞曲等出處。宋楊女士否認(rèn)《找朋友》是集體創(chuàng)作的可能，聲稱編舞、作詞、作曲均是其"一人所為"。就在兩位"作者"言之成理，而且不乏證據(jù)的時候，江蘇揚(yáng)州的胡平非常自信地認(rèn)為自已是"真正的作者"。胡平提供的證據(jù)是刊登在《江海文娛》創(chuàng)刊號上并未署名的《找朋友舞》。聲明創(chuàng)作時間是1953年,這與眾多老同志所說的五十年代初就見到《找朋友》舞曲有些出入。

　　《找朋友》在我國傳唱已近半個世紀(jì)，而且又歷經(jīng)幾段特殊歲月，所以是是非非總有些斬不斷，理還亂。值得注意的是，《找朋友》著作權(quán)曝光以后，新聞媒介一直以高度關(guān)心的態(tài)度進(jìn)行跟蹤報道�！豆饷魅請蟆�、《音樂生活報》等新聞單位以不小的篇幅給著作權(quán)申請人以發(fā)言權(quán)，同時也提出使申請人無法回避的質(zhì)疑。質(zhì)疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權(quán)申請人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對質(zhì)疑，每位著作權(quán)申請人也提供了自已的解釋。林綠：曲子經(jīng)過輾轉(zhuǎn)傳抄，詞曲都有些變化，這是流傳中常見的現(xiàn)象，但其創(chuàng)意保持著原來的風(fēng)貌。宋揚(yáng)：在編《少年舞蹈》一書時對原曲作了一些改動，目的是為了突出舞蹈特色，跳起來盡興，歡快。

　　針對以上解釋，《音樂生活報》記者胡笳撰文認(rèn)為，兩位作者為普及群眾性的集體舞，在特定歷史時期，思路上出現(xiàn)一些相似是可能的。即使確定了其中一位為《找朋友》的作者，也不存在著誰真誰假的問題。事情發(fā)展到此，尋找《找朋友》著作權(quán)人的前景似乎已經(jīng)明朗化：在林綠和宋揚(yáng)之間找出始創(chuàng)人。就在《找朋友》著作權(quán)人鑒別工作有所進(jìn)展的時候，中國藝術(shù)研究所舞蹈所原副所長蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利參加第二屆世界青年學(xué)生和平與友誼大會時帶回的一首外國集體舞曲，并堅決否認(rèn)此曲為中國人所作。郭蘭英證實(shí)了這一說法，并非常肯定地說："《找朋友》樂曲是匈牙利舞曲。"據(jù)郭蘭英回憶，當(dāng)年她在匈牙利與當(dāng)?shù)厍嗄暌黄鸪�歌跳舞時，學(xué)會了這個舞曲，回國后在天安門廣場跳集體舞慶祝1950年國慶節(jié)，便現(xiàn)跳現(xiàn)教起這個舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當(dāng)年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術(shù)家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說法。不過，隆蔭還補(bǔ)充說，原曲只有曲沒有詞，詞有可能是位中學(xué)老師在向?qū)W生們普及時填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認(rèn)為，中國音樂工作者對曲調(diào)可能作過一些修改或調(diào)整，但聲稱該曲為他們所作，就不符合事實(shí)，這關(guān)系?quot;職業(yè)道德和國家榮譽(yù)問題"。

　　至此，《找朋友》著作權(quán)出現(xiàn)兩類共四種說法。這些爭議的產(chǎn)生在很大程度上源于久遠(yuǎn)的歷史背景。廣東韶關(guān)鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，為我們描繪了當(dāng)年的歷史背景：

　　新中國成立之初，百廢待興。1950年，毛主席親赴蘇聯(lián)與斯大林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等領(lǐng)域采取全方位的"一邊倒"政策。中國和蘇聯(lián)、東歐的青年、青少年常以夏令營和聯(lián)歡節(jié)的形式進(jìn)行互訪，蘇聯(lián)和東歐的許多歌曲就是通過上述渠道傳入我國。

　　針對《找朋友》著作權(quán)問題，趙亢臣作?quot;歷史見證人"發(fā)表看法說，五十年代從東歐傳入我國的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進(jìn)一步解釋說，中國人自已創(chuàng)作集體舞曲大約在1953年，多為3/4拍的舞曲風(fēng)格。而《找朋友》原貌為2/4拍舞曲，重復(fù)較多，而且并無中國民族風(fēng)味。因此，《找朋友》樂曲著作權(quán)人已"無從查找"！有誰站出來認(rèn)領(lǐng)，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂專家--中央音樂學(xué)院音樂研究所研究生導(dǎo)師梁茂春教授的支持。長期從事音樂理論研究的梁教授認(rèn)為，《找朋友》曲子中七聲音階的特點(diǎn)是我國民族音樂所不具有的，它具有明顯的歐洲味。

　　《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報以后，引來一群成長在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日報》等媒體取得聯(lián)系，講述了五六十年代中匈交好時兩國人民親密無間的兄弟情誼。

　　中國藝術(shù)研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培(筆名隆宇)和73歲的董習(xí)玖兩位研究員告訴記者，1950年，他們同在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)工作。當(dāng)時團(tuán)里成立了一個有七八人的輔導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)普及推廣集體舞，他們兩人都是小組的成員，組長是趙云鵬(已去世)。那時，他們先向一些舞蹈家學(xué)跳或自己創(chuàng)編一些集體舞，再到勞動人民文化宮等地去推廣、普及。

　　關(guān)于《找朋友》舞曲，隆蔭培說，當(dāng)年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學(xué)院的操場上學(xué)跳集體舞時，聽錢明等教跳舞的老師講過，這個曲子是他們1949年從匈牙利"第二屆世界青年與學(xué)生和平友誼聯(lián)歡節(jié)"上帶回來的。董習(xí)玖研究員告訴記者，說起這事，當(dāng)時學(xué)跳這個舞的場面仿佛就在眼前。她說，參加那屆世界青年聯(lián)歡節(jié)的中國代表團(tuán)，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個人獎，秧歌舞也跳得好，全國上下影響很大。董習(xí)玖非常清楚地記得，在跳匈牙利邀請舞時，錢明、于夫等男同志穿的是出國時做的深藍(lán)色中山裝，郭蘭英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他們學(xué)跳舞的同志都還穿著"二尺半"灰衣服。

　　隆蔭培和董習(xí)玖說，當(dāng)時這個曲子的名字叫《邀請舞》。

　　今年已經(jīng)74歲的錢明，是中國音樂學(xué)院的離休干部。談起《邀請舞》，他很是激動，他說他又想起了當(dāng)年布達(dá)佩斯那個青年人的世界、歡樂的海洋。他記得，那是一個燈火輝煌的夜晚，來自中國、東歐、朝鮮、蘇聯(lián)等國家和地區(qū)的青年人歡聚在布達(dá)佩斯英雄廣場，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調(diào)就是現(xiàn)在我們說的《找朋友》的曲調(diào)，她們邊跳邊唱，熱情地邀請中國朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動作也很簡潔，中國代表團(tuán)的成員都被打動了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動作，但由于語言不通，沒能學(xué)會歌詞。因?yàn)檫@支曲子是在邀請舞伴時跳的，唱著它，敬禮、握手，你請我、我請你，同志們就叫它《邀請舞》。因其簡單易學(xué)，很快在全國推廣。錢明說，他印象較深的一次教跳，是1950年中央戲劇學(xué)院成立后，在大翔鳳胡同的舞蹈團(tuán)一次集會，開始只有幾個去過匈牙利的同志跳，后來大家都跟著學(xué)，不一會就都會跳了。中央歌舞團(tuán)76歲的離休干部孟于，中國歌劇舞劇院66歲的離休干部、雙簧管演奏家王小壽等老同志，當(dāng)年曾與錢明一同到匈牙得參加過青年聯(lián)歡節(jié)，他們也記得在布達(dá)佩斯的聯(lián)歡節(jié)上跳過這支舞，并堅定地說，匈牙利《邀請舞》的曲子，就是人們今天所說的《找朋友》。

　　沈陽軍區(qū)政治部離休干部、前進(jìn)歌舞團(tuán)原副團(tuán)長丁帆，特意找出了半個世紀(jì)前參加匈牙利青年聯(lián)歡節(jié)時寫的日記。日記上記著"在聯(lián)歡節(jié)的空隙時間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語和漢語，半中半洋地唱著'阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友'。"他說："代表團(tuán)回國后，在北京、天津、濟(jì)南、南京、上海等地的匯報演出中跳過這個匈牙利舞蹈，學(xué)的人很多。"丁帆說，當(dāng)時的曲子就是現(xiàn)在所說的《找朋友》的曲子，歌詞可能是代表團(tuán)的成員和翻譯們共同湊起來的。由于青年時代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現(xiàn)在，他有時高興起來還要隨口唱起"阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友。"中央民族樂團(tuán)的離休干部、著名笛子演奏家王鐵錘也說，與《找朋友》旋律一樣的舞曲，他17歲時在匈牙利聯(lián)歡節(jié)上就曾跳過。王鐵錘還告訴記者，這支曲子活潑歡快的旋律給他留下的印象很深，回國后曾在一部描寫金日成年輕時代的電影中發(fā)現(xiàn)40年代朝鮮人就哼唱著這支曲子跳集體舞。

　　匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時候在匈牙利上學(xué)時也聽過這首歌、跳過這個舞。他證實(shí)匈牙利語中"薩巴恰"一詞是"自由"的意思。

　　按照中國音樂著作權(quán)協(xié)會的判斷標(biāo)準(zhǔn)-權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士的權(quán)威判斷，我們可以下出結(jié)論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無疑。

　　《找朋友》的著作權(quán)歸宿和尋找過程中找出這么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇電視廣告的注目率。

　　尋找《找朋友》著作權(quán)人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無睹的歌曲重新成為熱點(diǎn)，全國有數(shù)十家大眾傳媒報道了有關(guān)《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團(tuán)的企業(yè)形象。

　　就連聯(lián)想集團(tuán)在慶賀其第一百萬臺電腦下線的時候，也用了這一熱點(diǎn)新聞進(jìn)行策劃。聯(lián)想集團(tuán)先是以"找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想在找老朋友"為標(biāo)題，尋找其第10萬臺至第90萬臺聯(lián)想電腦的九位用戶，然后再以"找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想找到老朋友"為標(biāo)題，宣布對找到的用戶并行獎勵，做了一次成功的事件行銷。

　　第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的作用也越來越大。在許多發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在國家經(jīng)濟(jì)增長諸多因素中所占比例，已從本世紀(jì)初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的形式充分保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造的重要性更為突出。在人文藝術(shù)領(lǐng)域，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法更需要通過對作者及其作品的法律保護(hù)，來促進(jìn)社會科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展，從而推動社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

　　知識產(chǎn)權(quán)問題，現(xiàn)在已越來越受到人們的關(guān)注。在國際范圍內(nèi)，知識產(chǎn)權(quán)的協(xié)調(diào)和分享，成了國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的重要內(nèi)容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標(biāo)以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。

　　知識產(chǎn)權(quán)包括兩個部分，工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。根據(jù)《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)包括對文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品享有的權(quán)利；對演出、錄音和廣播享有的權(quán)利；對一切領(lǐng)域的發(fā)明享有的權(quán)利；對外觀設(shè)計享有的權(quán)利；對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱和標(biāo)記享有的權(quán)利；對制止不正當(dāng)競爭享有的權(quán)利；對在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域里一切其他智力活動所創(chuàng)造的成果所享有的權(quán)力。十一屆三中全會以前，我國流行一句人所共知的口號，叫"知識不是私有財產(chǎn)"。那個時候，要談?wù)撝�識產(chǎn)權(quán)幾乎是不可思議的。黨的十一屆三中全會以來，經(jīng)過撥亂反正，知識和人才受到尊重，這方面的情況有了很大的改變。

　　十一屆三中全會以后，我國開始著手建立知識產(chǎn)權(quán)制度，已基本上形成了以保護(hù)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)包括軟件著作權(quán)為主體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。其中，與廣告密切相關(guān)的《著作權(quán)法》中有幾條規(guī)定應(yīng)引起廣告人足夠的重視。

　　廣告業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。掌握處理信息是廣告走向科學(xué)化的必由之路。中國是一個文化資源非常豐富的國家，廣告人和企業(yè)在做宣傳時，往往會動用這些優(yōu)秀的文化成果，但這種行為稍有不慎，就會為企業(yè)聲譽(yù)造成不可估量的損失。

　　娃哈哈樂百氏忽視版權(quán)惹官非

　　1998年6月，國內(nèi)一些報刊分別以"老作家據(jù)理力爭著作權(quán)，《娃哈哈》作者狀告娃哈哈""郭石夫狀告娃哈哈集團(tuán)公司侵犯其著作權(quán)，要求'娃哈哈'停止侵權(quán)并賠償10萬元"為標(biāo)題，詳細(xì)報道了娃哈哈集團(tuán)與郭石夫之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。郭石夫稱，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆創(chuàng)作的，并于1956年首次發(fā)表于《兒童音樂》刊物上，并據(jù)此聲明對歌曲《娃哈哈》擁有著作權(quán)，且其中"娃哈哈"該句也是他獨(dú)創(chuàng)，是表達(dá)娃娃們歡樂的樣子。

　　被告律師辯稱，"娃哈哈"一詞并未構(gòu)成著作權(quán)法上的作品，沒有著作權(quán)，法律依據(jù)充分。最后，原告律師打出"保護(hù)國有資產(chǎn)"的旗幟，請求法院駁回原告的訴訟請求。

　　無論最后結(jié)果怎樣，這場官司因新聞媒體的介入而在公眾中以"老作家壯告娃哈哈集團(tuán)侵權(quán)"為傳播點(diǎn)進(jìn)行傳播，娃哈哈集團(tuán)企業(yè)形象受到損失。

　　俗話說："前車之鑒，后事之師"。

　　可到了2001年，娃哈哈的同行廣東樂百氏集團(tuán)在"樂百氏鈣奶"廣告中卻重蹈覆轍。

　　小燕子，

　　穿花衣，

　　年年春天來這里

　　……

　　今天這里更美麗

　　……

　　詞作者王路于1956年創(chuàng)作了這首膾炙人口的兒歌，隨后與曲作者王云階合作，將《小燕子》改編為電影《護(hù)士日記》插曲，由著名演員王丹鳳演唱。半個世紀(jì)以來，《小燕子》被唱遍大江南北經(jīng)久不衰。而"樂百氏鈣奶"的廣告詞卻是：

　　小燕子，

　　穿花衣，

　　年年春天來這里

　　……

　　小燕子，

　　小淘氣，

　　開開心心樂百氏……

　　很明顯，這則廣告創(chuàng)意與小霸王的"讀書郎"、伊利的"找朋友"兒歌廣告有異曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重視知識版權(quán)，與原作者溝通不夠，惹上了官司。使企業(yè)形象受到損害，廣告效果打了折扣。

　　據(jù)說王路于1999年已發(fā)現(xiàn)，樂百氏在中央電視臺頻頻播放改編《小燕子》歌曲的產(chǎn)品廣告，隨即要求"樂百氏"停止侵權(quán)并賠償損失。2000年3月10日，王路辭世。同年9月，其子女在中央電視臺播放的電視劇《永遠(yuǎn)的非洲》前三集中，再次看到"樂百氏"播放該廣告。王路的4名子女認(rèn)為"樂百氏"侵犯了其父的著作權(quán)，遂起訴至法院。

　　與"娃哈哈"官司類似的"三毛"官司同樣發(fā)人深省。

　　1997年，三毛形象塑造者張樂平先生的親屬投資創(chuàng)辦了上海三毛形象發(fā)展有限公司，當(dāng)該公司準(zhǔn)備以"三毛"之名和形象注冊商標(biāo)時，卻獲悉已被江蘇一家毛紡廠捷足先登。

　　此前，這家毛紡廠曾提出以每年8000元的補(bǔ)償費(fèi)將"三毛"形象作商標(biāo)，遭到張家拒絕后，便鋌而走險，將知名度高、形象生動活潑、名稱簡潔易記、文化內(nèi)涵豐富的"三毛"形象注冊據(jù)為已有。

　　"三毛"之父張樂平先生的夫人馮雛音女士便悲憤地率子女將該毛紡廠告上法庭，法律最終做出了有利于張樂平后人的判決。

　　此宗官司由新聞媒介曝光后，社會各界反響強(qiáng)烈。這家毛紡廠的聲譽(yù)由此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，最后不得不改變企業(yè)名稱，企業(yè)原先積累的無形資產(chǎn)一夜之間損失殆盡。

　　比較兩宗知識產(chǎn)權(quán)糾紛，它們有著共同之處：利用歷史文化資源來做企業(yè)。也有相異之處：前者沒有意識到知識產(chǎn)權(quán)問題的嚴(yán)重性給企業(yè)發(fā)展埋下禍根，而后者明知風(fēng)險而為之，最終不可避免地陷入泥譚。

　　兩宗案例向企業(yè)界提出一個問題：如何合法地動用歷史文化資源，而又繞過知識產(chǎn)權(quán)糾紛的雷區(qū)？

　　其實(shí)，知識產(chǎn)權(quán)問題，只要有所策劃是可以避免的。

　　首先要意識到知識產(chǎn)權(quán)糾紛可能為企業(yè)發(fā)展埋下禍根。其次，認(rèn)真嚴(yán)肅地面對它，對于能找到著作權(quán)人的，企業(yè)在效益評估確定能有利可圖的前提下，與著作權(quán)人友好協(xié)商，滿足其要求；對于找不出著作權(quán)人的，比如《找朋友》一例，可先行請主管部門代收版權(quán)使用費(fèi)，再登廣告尋找著作權(quán)人。